Dołącz do czytelników
Brak wyników

Kompetencje komunikacyjne

13 grudnia 2017

NR 15 (Listopad 2016)

Język po raz pierwszy, po raz drugi… Sprzedany!

0 289

Lapidarne, chwytliwe, błyskotliwe – tego typu komunikaty są coraz częściej nadawane przez media. Dziennikarze intrygują poprzez dwuznaczność czy niedopowiedzenia. Specjaliści od marketingu skupiają się na uatrakcyjnieniu tekstów reklamowych. Wszystko po to, aby podnieść wartość pojedynczego słowa i móc sprzedać je za jak najwyższą cenę.

Współczesne społeczeństwo zdominowane jest przez kulturę obrazkową i cyfrową. W życiu codziennym przeciętnego człowieka coraz mniej jest przestrzeni na słowa. Dotyczy to zarówno tych wypowiedzianych podczas rozmowy, jak i zapisanych w książkach, gazetach czy komunikatorach elektronicznych. Wynika to ze zmiany modelu życia. Ludzie coraz częściej ulegają pędowi, popadając w nieuzasadniony pośpiech. W konsekwencji zbyt długie komunikaty przestają być zauważalne. Zwyczajnie brakuje na nie czasu. Rozpoczyna się pościg za tym, co jest większe, ciekawsze, bardziej fantazyjne. To właśnie oferują obrazki – dzięki użyciu minimum słów pozwalają wyrazić maksimum treści, jednocześnie zatrzymując oko przechodnia, czytelnika, przeciętnego Kowalskiego na znacznie dłużej. Jest to swego rodzaju ekonomiczność – to, co jest duże i kolorowe, staje się bardziej widoczne i atrakcyjne. Jeden slogan jest w stanie bardziej wpłynąć na świadomość odbiorcy niż długi apel, który pozbawiony jest czegoś oryginalnego. Tę ekonomiczność widać w mediach społecznościowych, które na każdym kroku ograniczają liczbę użytych słów do wyrażenia własnych myśli. 

Reklamy – to one stają się towarzyszem w codzienności każdego człowieka. Pojawiają się one w internecie, mediach, na ulicy. Nie dzieje się to jednak bez przyczyny, ponieważ ich powszechność spełnia potrzeby obecnej kultury – kultury konsumpcji. Dąży ona do ciągłego pozyskiwania, zdobywania nowych dóbr, popierania hedonizmu. W tym miejscu pojawia się pytanie, czy w takim razie reklamy nigdy nie stracą na swoim znaczeniu? Najprawdopodobniej dopóki będzie istnieć ludzkość, będzie istniała potrzeba nakłaniania, propagowania, pozyskiwania. Opierając się na definicjach, można uznać, że reklama jest najprostszym sposobem do komunikowania się dwóch ogniw – przedsiębiorstw z otoczeniem, które uznane jest za swoisty cel. W komunikatach widać wyraźną próbę oddziaływania na odbiorcę. Najprościej można powiedzieć, że reklama to „wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę”. Nie oznacza to jednak, że reklamy są płytkie, niepotrzebne, negatywne i powodujące chaos w systemie wartości. Jak wszystko – także i one – mają dwie strony medalu.

Analizując różne definicje reklamy, można dostrzec dwa charakterystyczne elementy, które stanowią jednocześnie jej dwie najważniejsze funkcje: informacyjną i perswazyjną, czyli nakłaniającą. Funkcja informacyjna powiadamia konsumentów o nowych produktach wprowadzanych na rynek i o tych, które się już na nim znajdują, a także o warunkach ich sprzedaży. Aspekt nakłaniający to próba zachęty do dokonania aktu zakupu. Reklama spełnia jednak jeszcze kilka innych, ważnych ról, takich jak kreowanie potrzeb, ukazywanie walorów produktu, kreowanie preferencji oraz kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Reklamowy rys historyczny

Zgodnie ze swoją definicją, reklama ma na celu informować i zachęcać do wyboru danej rzeczy. Tak było już od jej początków, czyli od zamierzchłych czasów, kiedy to ludy korzystały z tak zwanego handlu niemego, kiedy to pozostawiano na granicy plemion próbki produktów. Starożytność także trudniła się reklamą. Choć brzmi to komicznie, tak właśnie było, ponieważ od kiedy istnieje handel, od tego momentu działa „marketing” – oczywiście w zmodyfikowanej przez lata formie. W starożytnej Grecji, Rzymie, Azji Mniejszej, Syrii i Babilonie zachęcaniem do wyboru konkretnych rzeczy trudnili się zapowiadacze uliczni. Osoby obdarzone potężnym głosem przebiegały przez ulice miast i wołali, budząc tym samym zainteresowanie innych. Inną formą reklamy były: szyldy, afisze, plakaty i ogłoszenia. Brzmi to bardzo współcześnie, ale faktycznie dochowały się do dziś pozostałości i ślady po takiej działalności. W Pompejach znajduje się szyld, który informuje, że w danej izbie pracował piekarz. Także i w ruinach tego miasta oraz Herculanum znaleziono w sumie 1600 tabliczek, które były afiszami. Plakaty występowały w postaci fresków. Źródła historyczne podają także, że publikowano ogłoszenia prasowe w „Acta Diurna”. 

 

Reklamy – to one stają się towarzyszem w codzienności każdego człowieka. Pojawiają się one w internecie, mediach, na ulicy. Nie dzieje się to jednak bez przyczyny, ponieważ ich powszechność spełnia potrzeby obecnej kultury – kultury konsumpcji.

 

Śledząc historię, widać, że podobne metody wykorzystywano w czasach średniowiecza. Jednak wraz z wynalazkiem druku zaczęto tworzyć ulotki. Pierwszą z nich wyprodukował niemiecki księgarz – Lauber Leopold – w 1450 roku. Trzydzieści lat później w Anglii drukuje się pierwszą reklamę prasową. W XVII wieku widać już prężną działalność reklamową. W 1645 roku w „Impartial Intelligencer” opublikowano pierwsze odpłatne ogłoszenie. We Francji w 1630 roku powstaje prototyp agencji reklamowej. Zaś pierwszą znaną kampanię reklamową datuje się na rok 1648. W czasach nowożytnych tworzy się już reklamy na większą skalę. W 1870 roku powstaje masowa reklama marki produkującej głównie kosmetyki i produkty higieniczne – Procter & Gamble. To, co było pierwsze, już dawno za nami. Teraz tak zwany branding korzysta ze starych, wypracowanych sposobów, by w nieco odświeżony sposób, przy pomocy nowoczesnych technik, pozyskać jeszcze więcej odbiorców. Dlatego też materiały reklamowe mają zachęcać – z perspektywy marketingu perswazja informacji jest najistotniejsza. 

Reklama komercyjna i społeczna – cele a system wartości

Reklama zawsze niesie ze sobą spory ładunek perswazji. Najczęstszymi przejawami funkcji nakłaniającej są częste odniesienia do wartości. Konstruując reklamę, należy zwrócić uwagę na grupę docelową i na to, jakie idee ona uznaje. Jest to próba zbliżenia się do odbiorcy, do jego przekonań. Posługiwanie się systemem wartości jako narzędziem perswazji odbywa się na różne sposoby. Zależy to często od charakteru przekazu reklamowego. Przeciętnemu odbiorcy reklama kojarzy się głównie z produktami komercyjnymi, jednak obecnie ma ona szerszy zakres. Jej celem może być bezpośrednie przekazywanie akceptowalnych wzorców zachowań. Mowa tutaj o reklamie społecznej. Reklama komercyjna, w odróżnieniu od społecznej, adresowana jest do innej grupy odbiorców, służy innym celom, posługuje się innymi środkami. Mimo to w obu przypadkach mamy do czynienia z pewnymi ogólnymi zasadami efektywnego przekazu, które opierają się na ogólnych prawidłowościach dotyczących procesów poznawczych. 

Można jednak wymienić kilka czynników, które w przejrzysty sposób pozwolą dostrzec różnice, jakie zachodzą między reklamą komercyjną, a społeczną. Przede wszystkim w przekazach komercyjnych pojawia się zjawisko gratyfikacji. Reklamy komercyjne przekonują odbiorcę o natychmiastowej, przyjemnej konsekwencji zakupu. Element ten nie pojawia się w reklamie społecznej lub jest oddalony w czasie. Oba rodzaje reklam łatwo odróżnić, zwracając uwagę na panujący klimat. Pozytywne uczucia, przyjemne skojarzenia są domeną reklam komercyjnych, natomiast reklamy społeczne, które bazują na ludzkich nieszczęściach, posługują się awersyjnymi bodźcami. Należy podkreślić, że odstępstw od reguły jest wiele i na rynku medialnym można doszukać się reklam społecznych, gdzie przeważają pozytywne emocje. Jednak tego typu działanie wynika często z chęci wybicia się, dostarczenia odbiorcy czegoś nowego, wyrazistego, odbiegającego od ogólnych norm. Wracając do różnic, odbiorcy dwojako postrzegają reklamy. Przekaz komercyjny w ich oczach jest nierzeczywisty, nastawiony na zysk, wyidealizowany, natomiast twórcom reklam społecznych, przypisywane są pozytywne motywacje. Pozostaje jeszcze kwestia bezpośredniego efektu, czyli wpływu na postawę odbiorcy. Przekaz społeczny, w odróżnieniu od komercyjnego, ma zdecydowanie trwalsze działanie.

 

Reklama zawsze niesie ze sobą spory ładunek perswazji. Najczęstszymi przejawami funkcji nakłaniającej są częste odniesienia do wartości.

 

W taki oto sposób koło się zamyka. Stworzenie przekazu reklamowego zawsze sprowadza się do perswazji, gdzie narzędziem stają się wartości. W efekcie reklama ma doprowadzić do zmiany postawy odbiorcy. Zmiana przekonań wpływa na zachowania, światopogląd i postawy. Cel zostaje osiągnięty.

Język reklamy a język wartości

Język już sam w sobie jest nośnikiem wartości. Ten użyty w reklamie jest przepełniony funkcją emocjonalną. Komunikat słowny jest zatem wyrazisty, pełen perswazji. Zarówno słowo pisane, jak i mówione jest niezbędne, by osiągnąć wyznaczone cele założone przez reklamodawców. Co zatem z funkcją informacyjną, o której była mowa wcześniej? Pojawia się, jednak już nie tak często. Zostaje zastępowana funkcją nakłaniającą, jednak w sposób nieoczywisty, by odbiorca nie był świadomy perswazji. W ten sposób bardzo łatwo przejść od perswazji do manipulacji.
Jaki jest więc język reklamy? Przede wszystkim należy wymienić dwie odmiany języka: mówiony i pisany. Na etapie tworzenia tekstów promocyjnych dominuje język pisany, który jednak często stylizowany jest na mówiony po to, by osiągnąć pożądany efekt spontaniczności. Swoboda i naturalność są bardzo ważne w przekazie reklamowym. Twórcy najczęściej posługują się stylem potocznym, choć i to zależy od grupy docelowej. Próba utożsamienia się z odbiorcą to najczęstszy zabieg, któremu użycie wyrazów potocznych czy łagodnych wulgaryzmów w pełni sprzyja. Niepożądany będzie jednak styl wyższy, np. urzędowy. Chyba że dany produkt wymaga takiego zabiegu. Przekaz reklamowy musi być atrakcyjny, a narzędzie, jakim jest język, daje ogrom możliwości. Nacechowanie estetyczne ze wszystkimi możliwościami ozdób i zabaw językowych sprzyja reklamie. Twórcy często korzystają z metafor czy zabiegów poetyckich. Zabawny kalambur, rytm i rym, gry słowne sprzyjają w zapamiętaniu danego produktu. Język mówiony daje nam jeszcze więcej możliwości. Nacechowanie komunikatu elementami parajęzykowymi wzmacnia przekaz. Akcent, intonacja czy indywidualne cechy głosu są bardzo pożądane. Pozostaje pytanie, gdzie pośród tylu zabiegów językowych umieścić wartości, które chcemy przekazać bądź z którymi ma się utożsamić odbiorca. Język to najlepsze narzędzie do wyrażenia ich w najprostszy sposób – nazewnictwo. Często to właśnie komunikat podany wprost niesie za sobą największy ładunek perswazyjny. 

Jaki powinien być komunikat reklamowy?

Dobry komunikat reklamowy to zbiór cech pożądanych przez odbiorcę. Można wyróżnić kilka z nich, pamiętając, że nie występują one jednocześnie. 

Reklama z pewnością powinna być ATRAKCYJNA. Pociągające jest to, co możemy sobie wyobrazić. Szczególnie w przypadku doznań zmysłowych. Bardziej odbiorcy przypadnie do gustu komunikat „Jak to pięknie pachnie!” niż „Produkt posiada walory zapachowe”. Interesujące jest także to, co nas dotyczy. Wolimy raczej to, co jest konkretne, niż to co abstrakcyjne. Stąd też wszystko, co jest bliskie odbiorcy, będzie pozytywnie przyjęte. Każdy zwrot do adresata czy nawiązanie do rzeczy normalnych i powszechnych uatrakcyjnia przekaz. Ważnym czynnikiem jest także humor. Jest to jednak dość ryzykowny zabieg, ze względu na to, że poczucie humoru jest czymś subiektywnym. 

Atrakcyjny przekaz na pewno przyciąga uwagę. Kolejną pożądaną cechą w komunikacie reklamowym jest jego SUGESTYWNOŚĆ. Przejawia się ona w wypowiedziach zarówno jednoznacznych, jak i nieoczywistych. Wszystko ponownie zależy od grupy docelowej. Twórcy najczęściej posługują się pewnością, asertywnością przejawiającą się w trybie rozkazującym. Należy pamiętać jednak, że taki komunikat może być postrzegany jako naruszający wolną wolę i możliwość wyboru, dlatego trzeba stosować go umiejętnie. Ciekawe jest jednak to, że sugestywny może być także przekaz, w którym zamaskowana została funkcja perswazyjna. 

Nawet najlepsza reklama nie spełni swojej funkcji, jeżeli nie będzie ZROZUMIAŁA. Istotne jest, by odbiorca przyswoił i potrafił powtórzyć przekaz. Autor komunikatu dąży do skuteczności, która przejawia się w gotowości do skorzystania z oferty. Doskonała wiedza na temat treści schodzi wówczas na dalszy plan. 

Zrozumienie komunikatu reklamowego powinno prowadzić do jego ZAPAMIĘTANIA. Redukując wszystkie funkcje do jednej, można stwierdzić, że nadrzędnym celem staje się zapamiętanie produktu i marki. Cecha ta jest ściśle związana z formą językową. Naczelną rolę pełnią tutaj powtórzenia oraz słowa istotne, czyli nazewnictwo. Tworząc komunikat, należy zwrócić uwagę na początek i koniec treści. Są to miejsca najbardziej zapamiętywane. Wszystkim zabiegom językowym sprzyja także pamięć ikoniczna odbiorcy, która jest pobudzana atrakcyjnymi obrazami czy logo danej marki. 

Reklama podlega konkretnym zasadom. Dobry przekaz nie może być przegadany, powinien być ZWIĘZŁY. Twórca powinien kierować się myślą przewodnią, która jest wygodna dla obu stron. Redukcja walorów produktu do jednej, najważniejszej cechy pozwala skupić uwagę na komunikacie
i produkcie. 

Ostatnia cecha, która jest niezwykle pożądana, to ORYGINALNOŚĆ. Pomysłowość, kreatywność i innowacyjność towarzyszy każdej kolejnej reklamie. Twórcy muszą być świadomi, że plagiat jest karalny, ale też naganny i nie świadczy dobrze o reklamowanym produkcie. To kryterium ma ogromny wpływ na zmiany językowe. Umieszczane w mediach reklamy, wielokrotnie powtarzane, mają wyraźny wpływ na zwyczaje językowe. Dlatego tekst reklamowy powinien być zredagowany w poprawnym języku, by nie upowszechniać form niepoprawnych. Język jest wartośc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Polonistyka"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy