Dołącz do czytelników
Brak wyników

Polski w praktyce

2 kwietnia 2019

NR 29 (Marzec 2019)

Jak opowiadać wciągające historie?
Podstawy storytellingu

0 135

Część 1. Zarządzanie emocjami

Długo zastanawiam się, jak zacząć. W końcu wpisuję to słowo do przeglądarki.
Liczba wyników robi wrażenie. Około 154 mln. To chyba wystarczający dowód, że „storytelling” w przekonaniu bardzo wielu ludzi jest czymś niezwykle ważnym.
Według mnie to dobra informacja dla polonistów. Bardzo dobra.

Storytelling– definicje


Dlaczego? Dlatego, że storytelling wywodzi się głównie z literaturoznawstwa, czyli uniwersyteckiej nauki zorientowanej na rozumienie opowieści.

Ale od początku. Czym jest storytelling? Czym jest wiedza, której tajniki chcą poznać przedstawiciele tak różnych branż, jak turystyka, edukacja, marketing, religia, zarządzanie, dziennikarstwo, telewizja?

Oto kilka definicji. Storytelling to praktyczna wiedza o technikach angażowania uwagi za pomocą narzędzi służących do konstruowania historii. Inaczej: to sztuka projektowania doświadczeń przy użyciu narracji. Jeszcze inaczej: to świadome i celowe stymulowanie emocji za sprawą opowieści.

Dlaczego storytelling jest tak ważny? Otóż dlatego, że żyjemy w kulturze atencjonalizmu, w której najważniejszym towarem jest uwaga, a dzisiaj uwagę zdobywa się poprzez odpowiednio skonstruowane opowieści czy mikropowieści. Przypomnę, że według McLuhana, wybitnego teoretyka mediów i zarazem frapującego historyka, „sztuka polega na zastawianiu pułapek na naszą uwagę”. Storytelling podpowiada więc, jak zastawiać pułapki na uwagę publiczności. Świetnym przykładem są tacy producenci seriali, jak Netflix czy HBO. W świecie telewizji jest coraz większa konkurencja, kolejne widowiska muszą być zatem coraz lepsze, ciekawsze, bardziej emocjonujące. Równie kapitalnym przykładem są reklamy produkowane dla firmy Allegro. Na tle innych reklam – te wyróżniają się wręcz wybitnie. Czym? „Przyczepnością”.


Współczynnik przyczepności

Przyczepność to jest cecha opowieści, która sprawia, że owa opowieść skutecznie przykleja się do odbiorcy. Chodzi tu zatem o „sformułowanie przekazu tak, żeby nie wleciał jednym uchem, a wyleciał drugim” – pisze Malcolm Gladwell, autor Punktu przełomowego. „Żeby się przyczepił do adresata – zrobił na nim naprawdę duże wrażenie. Takiego komunikatu nie sposób wyrzucić z głowy, bo pozostaje zakodowany w pamięci przez dłuższy czas”.

Oto sugestywny przykład:

„(…) papierosy marki Winston. Ich wprowadzeniu na amerykański rynek wiosną 1954 roku towarzyszył slogan reklamowy «Winston – tak powinien smakować dobry papieros» (Winston tastes good like a cigarette should). Spore poruszenie wywołał błąd gramatyczny, czy też prowokacyjne użycie like zamiast poprawnego w tym przypadku as. Slogan chwycił natychmiast. (…) Nie minęło kilka miesięcy, jak winstony wspierane chwytliwym wierszykiem osiągnęły punkt przełomowy – wysunęły się przed takie marki, jak Parlament, Kent i L&M, zajmując drugie miejsce na amerykańskim rynku za marką Viceroy. Jeszcze dzisiaj, gdy Amerykanin usłyszy Winston tastes good, prawie zawsze bezbłędnie dokończy hasło – like a cigarettes hould. To klasyczny przykład «przyczepnego sloganu» reklamowego, a przyczepność jest warunkiem przełomu. Czy ktoś zmieni zachowanie, kupi nasz produkt lub pójdzie na nasz film, jeśli nie zapamięta, co mu o nim powiedzieliśmy?”.

„Współczynnik przyczepności” określa zatem moc odziaływania na odbiorców. Dla storytellingu to podstawowa wartość.
Ci, którzy się nim zajmują, teoretycznie (jako wykładowcy, szkoleniowcy…) oraz praktycznie (pisarze, scenarzyści, marketerzy…) w tyle głowy zawszą mają „współczynnik przyczepności”. Konstruując daną opowieść czy badając jej konstrukcję, zastanawiają się, czy zadziała optymalnie na audytorium. A jeśli nie, to jak zwiększyć jej siłę oddziaływania. Odwołam się jeszcze raz do Gladwella: „Teoria czynnika przyczepności mówi o tym, jak sformułować «zaraźliwy» komunikat, aby zapadł w pamięć; przypomina, że stosunkowo niewielka zmiana prezentacji i drobne korekty redakcyjne treści przekazu mogą ogromnie zwiększyć jego siłę oddziaływania na odbiorcę”. Na marginesie: Gladwell używa słowa „czynnik”, ja „współczynnik”, żeby mocniej zaakcentować fakt, że storytellerzy muszą cały czas dokonywać pomiaru przyczepności swoich stories; nawet jeśli mogą to robić tylko intuicyjnie.

Podkreślę teraz istotną rzecz. Storytelling to wiedza, która jest pochodną dwóch dziedzin: literaturoznawstwa i marketingu.Literaturoznawstwo zapewnia nam niezbędne kompetencje w zakresie teorii opowieści (musimy wiedzieć, jak się je tworzy w sposób profesjonalny) oraz historii opowieści (musimy wiedzieć, co się sprawdzało do tej pory, a co nie). Marketing natomiast podsuwa nam pomysły, jak uczynić z opowieści – zaraźliwy komunikat. W skrócie, pierwsza dziedzina odpowiada za fachowość, druga za chwytliwość. Oczywiście, one muszą odpowiednio zazębiać się w trakcie pracy. Najlepiej od samego początku, już na poziomie tworzenia koncepcji.

Zauważmy przy okazji, że z tego punktu widzenia historia literatury jawi się jako opowieść w walce o uwagę publiczności. Analizując kariery takich twórców, jak Szekspir, Poe, Dickens, Balzac, Maupassant, Prus, Tołstoj, możemy poznać tajemnice przyczepnych fabuł. 

Nie dowierzacie? Ale dlaczego? Przecież ci autorzy w swoim mistrzostwie zawirusowali naszą zbiorową wyobraźnię. Cały czas są czytani, oglądani, adaptowani. Warto sprawdzić na własną ręką, jakie elementy ich sławnych stories stanowiły klucz do sukcesu.


Jak opowiadać wciągające historie?

No właśnie. Czas przejść do rzecz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Polonistyka"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy