Dołącz do czytelników
Brak wyników

Polski w praktyce

2 kwietnia 2019

NR 29 (Marzec 2019)

Jak opowiadać wciągające historie?
Podstawy storytellingu

0 19

Część 1. Zarządzanie emocjami

Długo zastanawiam się, jak zacząć. W końcu wpisuję to słowo do przeglądarki.
Liczba wyników robi wrażenie. Około 154 mln. To chyba wystarczający dowód, że „storytelling” w przekonaniu bardzo wielu ludzi jest czymś niezwykle ważnym.
Według mnie to dobra informacja dla polonistów. Bardzo dobra.

Storytelling– definicje


Dlaczego? Dlatego, że storytelling wywodzi się głównie z literaturoznawstwa, czyli uniwersyteckiej nauki zorientowanej na rozumienie opowieści.

Ale od początku. Czym jest storytelling? Czym jest wiedza, której tajniki chcą poznać przedstawiciele tak różnych branż, jak turystyka, edukacja, marketing, religia, zarządzanie, dziennikarstwo, telewizja?

Oto kilka definicji. Storytelling to praktyczna wiedza o technikach angażowania uwagi za pomocą narzędzi służących do konstruowania historii. Inaczej: to sztuka projektowania doświadczeń przy użyciu narracji. Jeszcze inaczej: to świadome i celowe stymulowanie emocji za sprawą opowieści.

Dlaczego storytelling jest tak ważny? Otóż dlatego, że żyjemy w kulturze atencjonalizmu, w której najważniejszym towarem jest uwaga, a dzisiaj uwagę zdobywa się poprzez odpowiednio skonstruowane opowieści czy mikropowieści. Przypomnę, że według McLuhana, wybitnego teoretyka mediów i zarazem frapującego historyka, „sztuka polega na zastawianiu pułapek na naszą uwagę”. Storytelling podpowiada więc, jak zastawiać pułapki na uwagę publiczności. Świetnym przykładem są tacy producenci seriali, jak Netflix czy HBO. W świecie telewizji jest coraz większa konkurencja, kolejne widowiska muszą być zatem coraz lepsze, ciekawsze, bardziej emocjonujące. Równie kapitalnym przykładem są reklamy produkowane dla firmy Allegro. Na tle innych reklam – te wyróżniają się wręcz wybitnie. Czym? „Przyczepnością”.


Współczynnik przyczepności

Przyczepność to jest cecha opowieści, która sprawia, że owa opowieść skutecznie przykleja się do odbiorcy. Chodzi tu zatem o „sformułowanie przekazu tak, żeby nie wleciał jednym uchem, a wyleciał drugim” – pisze Malcolm Gladwell, autor Punktu przełomowego. „Żeby się przyczepił do adresata – zrobił na nim naprawdę duże wrażenie. Takiego komunikatu nie sposób wyrzucić z głowy, bo pozostaje zakodowany w pamięci przez dłuższy czas”.

Oto sugestywny przykład:

„(…) papierosy marki Winston. Ich wprowadzeniu na amerykański rynek wiosną 1954 roku towarzyszył slogan reklamowy «Winston – tak powinien smakować dobry papieros» (Winston tastes good like a cigarette should). Spore poruszenie wywołał błąd gramatyczny, czy też prowokacyjne użycie like zamiast poprawnego w tym przypadku as. Slogan chwycił natychmiast. (…) Nie minęło kilka miesięcy, jak winstony wspierane chwytliwym wierszykiem osiągnęły punkt przełomowy – wysunęły się przed takie marki, jak Parlament, Kent i L&M, zajmując drugie miejsce na amerykańskim rynku za marką Viceroy. Jeszcze dzisiaj, gdy Amerykanin usłyszy Winston tastes good, prawie zawsze bezbłędnie dokończy hasło – like a cigarettes hould. To klasyczny przykład «przyczepnego sloganu» reklamowego, a przyczepność jest warunkiem przełomu. Czy ktoś zmieni zachowanie, kupi nasz produkt lub pójdzie na nasz film, jeśli nie zapamięta, co mu o nim powiedzieliśmy?”.

„Współczynnik przyczepności” określa zatem moc odziaływania na odbiorców. Dla storytellingu to podstawowa wartość.
Ci, którzy się nim zajmują, teoretycznie (jako wykładowcy, sz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Polonistyka"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy